Αν δεν χαλάσει, μην το φτιάξεις

Έκθεμα 13

 Αν δεν χαλάσει, μην το φτιάξεις

Κορεσμός Προϊόντος, Δράση Διοίκησης, Εξέλιξη Προϊόντος

Ένας ερευνητής είχε μία ενδιαφέρουσα άποψη για το μάρκετινγκ. Υπέθεσε ότι από τη στιγμή που οι μάνατζερ λειτουργούν με την ιδέα, «αν δεν χαλάσει, μην το φτιάξεις», δεν θα ενεργούσαν από τη στιγμή που οι πωλήσεις του καθιερωμένου τύπου προϊόντος συνέχιζαν να αυξάνονται. Υπέθεσε συγκεκριμένα ότι οι μάνατζερ θα έκαναν ενέργειες να παρουσιάσουν βελτιώσεις προϊόντος ή καινούρια προϊόντα μόνο όταν ο κορεσμός για ένα υπάρχον προϊόν ξεπερνούσε ένα κρίσιμο επίπεδο, κατά το οποίο η ανάπτυξη πρόσθετων πωλήσεων θα γινόταν όλο και πιο δύσκολη. Μόνον τότε οι εταιρείες θα άρχιζαν να σκέφτονται τρόπους να αυξήσουν τις πωλήσεις.

Ο ερευνητής δοκίμασε την ιδέα του στην αγορά τηλεοράσεων και βίντεο για πολλές δεκαετίες. Επισήμανε ότι παρόλο που η έγχρωμη τηλεόραση υπήρχε από τη δεκαετία του 1950, μόνον όταν ο κορεσμός στην αγορά της ασπρόμαυρης τηλεόρασης έφτασε το 75% το 1964 και οι πωλήσεις άρχισαν να σταθεροποιούνται, άρχισε το σοβαρό μάρκετινγκ των έγχρωμων τηλεοράσεων στην αγορά. Μέχρι το 1976, οι πωλήσεις των έγχρωμων τηλεοράσεων άρχισαν να πέφτουν απότομα καθώς το επίπεδο κορεσμού έφτανε το 70%. Το 1976, η Sony παρουσίασε στις ΗΠΑ το σύστημα Betamax. Παρόλο που η τεχνολογία ήταν διαθέσιμη από τα πρώτα χρόνια της δεκαετίας του 1960, μόνον όταν ανέκυψαν προβλέψεις για στασιμότητα στην αγορά έγχρωμων τηλεοράσεων, η Sony παρουσίασε το βίντεο. Ο ίδιος ερευνητής περαιτέρω επισημαίνει ότι όταν ο κορεσμός των βίντεο έφτασε το 40% to 1986, τότε οι κατασκευαστές επέλεξαν να εμφανίσουν τα ασύρματα τηλεχειριστήρια και άλλες διαθέσιμες δυνατότητες.

Αυτή η πλευρά της θεωρίας της προσφοράς είναι σημαντική, γιατί υπενθυμίζει ότι η εξέλιξη των προϊόντων και των αγορών δεν συνέβη έτσι απλά. Προκλήθηκε από τους μάνατζερ οι οποίοι ανταποκρίθηκαν στα σημάδια από το χώρο της αγοράς για πωλήσεις και κέρδη. Αν αυτά τα σημάδια είναι ικανοποιητικά, οι υπάρχοντες ανταγωνιστές δεν βρίσκουν το λόγο να ενεργήσουν διαφορετικά. Μόνον όταν υπάρχει κάποια μείωση τρέχουν οι μάνατζερ για να βελτιώσουν τα προϊόντα ή να τα αντικαταστήσουν με ακόμα καλύτερους τύπους προϊόντων.

Πηγή: William P. Putsis, Jr., “Product Diffusion, Product Differentiation and the Timing of New product Introduction: The Television and VCR Market 1964-1985,” Managerial and Decision Economics, Vol. 10 σελ 37-50

Απόσπασμα από: John a. Czepiel, Γεώργιος Ι. Σιώμκος, “Ανταγωνιστική Στρατηγική Μάρκετινγκ” 2007 Εκδόσεις Αθ. Σταμούλης